By Maritza Morales
El hacer negocios business-to-business como tal ha quedado en el pasado. Anteriormente las empresas que se dedicaban al B2B (Business-to-Business), se enfocaban en factores más objetivos como la rentabilidad y productividad, sus ventajas competitivas se desarrollaban en base a lo que el cliente (empresa) pudiera ver reflejado en mayores ganancias o menores costos de adquisiciones de productos o servicios.
En el modelo B2B se pensaba que los beneficios solamente los percibía la empresa que adquiría el producto o servicio, se utilizaba una comunicación totalmente distinta al B2C (Business-to-Consumer). Hoy esto ya no funciona así. Las marcas se están dando cuenta que al final cuando practiquen el modelo de negocios B2B o B2C están tratando con personas, humanos con sentimientos y emociones, con las que es indispensable generar relaciones y conexiones.
Ahora más que nunca, con el acceso a la información que existe por medio de internet, noticias, grupos de movimientos sociales y ambientales, las compañías están más expuestas y en la mira de la sociedad. El interés de las personas en lo que hacen las compañías y como lo hacen representa un importante factor para el éxito o fracaso de un negocio o marca.
El crear valor es una necesidad, no solo al cliente institucional, sino la importancia e impacto que tiene el como las empresas generan su negocio a la sociedad, personas y comunidades, por lo que la comunicación del B2B o B2C ya no debería de centrarse solamente en las características objetivas del producto en el mercado y su funcionalidad, sino integrar a la ecuación al consumidor final.
Una empresa ejemplo del B2BS (Business to Business to Society) es Smurfit Kappa con sus productos de packaging, la comunicación de este producto va dirigida a la sociedad en general, aunque su target para venta son otras empresas, comunican los beneficios e impacto al planeta que conlleva utilizar sus productos, los cuales promueven una solución sustentable al ser innovadoras y reciclables (campaña Better Planet Packaging). Para Smurfit Kappa el cliente es otra empresa, pero están involucrando a las personas que son beneficiadas por la innovación en sus productos.
Con la integración de la sociedad en la ecuación (B2BS) nace una forma nueva de entender la creación y gestión de marcas, llevando a profundizar y entender lo que son, lo que quieren proyectar y lo que aportan a su entorno, por ello cada vez es menos la brecha que separa al B2B y B2C.
Al final quienes toman la decisión de compra son personas, ya sea que estén detrás de un escritorio, o frente a un aparador, lo que marca la decisión de compra es el contexto en el que se encuentran; sin embargo, si una marca genera una relación de valor con sus audiencias logrará ser relevante y elegida por encima de otras marcas e importarle a sus consumidores.
Este artículo fue publicado originalmente en InfoBaja el 7 de noviembre de 2019: “B2B2S (Business to Business to Society)”.